快消行業營銷活動該注意哪些細節，啤酒“再來一瓶”，飲料“再來一瓶”，這樣的營銷策劃好在哪里，東鵬特飲的成功之處在哪里？

　　快消行業傳統促銷模式有三個常見問題。

　　1、中間環節多、費用觸達率低：傳統促銷活動中，促銷費用往往要通過3-4個層級才能到達消費者，中間環節太多，流程效率非常低，而且終端商戶及消費者往往無法享受到真正的優惠，費用觸達率低。

　　2、風險高、成本高：傳統促銷活動中經常出現假冒瓶蓋的情況，回收成本非常高、回收周期長，同時也頻繁發生區域竄貨現象。如“再來一瓶”。

　　3、促銷機制固化、消費者不買賬：傳統促銷活動，準備流程復雜，且活動方案一旦實施就無法調整，應變力差，容易錯失營銷良機。另外傳統促銷方式通常千篇一律，沒有針對性、獎品缺乏吸引力、兌獎過程復雜，活動參與率低。

　　因此，在快消行業營銷活動，需要解決幾個重點問題：如何觸達消費者與終端門店、如何做個性化營銷、如何防偽溯源以及消費數據的沉淀。

　　經典案例一：消費互動平臺

　　2009年以來，“再來一瓶”是快消行業常用的促銷手段。2014-2015年左右，市場上出現大量各品牌的有獎瓶蓋，造假手段越來越厲害;假蓋兌換導致各大品牌不同程度的損失;東鵬特飲損失也高達數千萬元;2015年初東鵬飲料決定全面停止“再來一瓶”促銷方式;銷量也迅速下跌，東鵬飲料急需找到新的促銷方式。

　　從紅包營銷中受到啟發，基于東鵬特飲的產品定位、消費群體特征以及微信的社交屬性，決定基于微信生態體系開發促銷平臺。品牌方通過紅包/積分直接觸達消費者，跳過所有的中間環節。目前，累計掃碼超過15億次，吸引了超過1.2億的消費者。

　　平臺可媲美一家主流媒體，已成為企業自有的品牌推廣與廣告媒介平臺，去年吸引廣告費高達一千三百萬。通過消費者互動平臺所沉淀的數據，首先通過清洗掃碼記錄積累的業務數據庫，將不同活動打上標簽，結合掃碼行為制訂不同的規則，根據基本屬性，進行大數據精準投放。

　　騰訊對東鵬沉淀的五千多萬數據進行分析，通過數據得出精準的年齡、特征、偏好的消費者畫像，形成企業營銷投放的依據。

　　東鵬本身又通過在生產貨碼的同時，將產品綁定生產信息，從而能夠了解城市貨齡的占比、推算動銷量、分析活躍人數，以及消費頻次、產品占比等綜合數據分析，準確獲取不同產品的用戶數量以及產品之間的關聯數據，為營銷策略制定和市場推廣活動策劃提供強有力的數據支撐。此外，通過互動平臺，還可以獲取消費者互動熱力圖，通過具體數據了解熱點區域。

　　經典案例二：商戶會員平臺

　　基于一箱一碼(內外箱碼匹配)技術，東鵬特飲開發了商戶會員平臺。通過社交平臺微信為載體，終端商戶用微信掃描產品箱內二維碼，即可注冊成為東鵬特飲商戶。東鵬特飲利用微支付通過微信小程序將優惠政策觸達終端商戶。

　　目前，東鵬特飲商戶平臺注冊商戶已超過100多萬個。通過小程序掃碼數據分析，東鵬特飲可以更精準的分析PO數據、動消數據和終端門店庫存等數據。

　　商戶會員平臺主要目的首先就是采集上百萬終端數據，同時通過微信掃碼返現返利給店老板，以及費用直達終端。主要通過小程序+管理后臺進行管控。

　　在商戶會員系統的終端互動小程序，借助微信紅包+積分，東鵬特飲可根據營銷需求，直接在商戶平臺發布陳列任務，直達符合要求的終端商戶。商戶認領任務并按照要求執行后，即可獲得陳列任務獎勵。從而使得品牌方與終端商戶能夠直接溝通，減少了中間環節，費用觸達率大大提高;活動投放更精準化，不同區域、不同等級的商戶可設置不同的陳列任務;此外，利用成熟的AI圖像自動識別，還提高了效率，更加精準。

　　還可實現商戶會員竄貨自動預警。通過渠道激勵政策，引導終端門店商戶會員掃碼;自動根據出貨經銷商與門店歸屬經銷商匹配校驗是否發生竄貨，并及時發出警報。此外，商戶會員系統還結合了企業微信，通過集成企業微信，聯系到店老板，即便業務員發生變動，企業也可無縫對接到店老板。在建立了這種關聯的基礎上，企業還可通過企業微信將促銷信息直接通知觸達店老板。

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