內(nèi)容邏輯營銷學(xué)，一個不該被遺忘的功課

早在國際杯開始時，白巖松就曾玩弄：“這屆國際杯，我國除了國足沒去，其他都去了！”可見國際杯在我國的熱度。?早在國際杯開始時，白巖松就曾玩弄：“這屆國際杯，我國除了國足沒去，其他都去了！”可見國際杯在我國的熱度。

談到內(nèi)容營銷，就不得不先提一下群眾媒體廣告。至少在國內(nèi)，有不少很有才調(diào)的廣告構(gòu)思者，幫助廣告主構(gòu)思了很有傳達功率的廣告。但是，細心對比剖析他們所構(gòu)思的許多廣告，很簡略就會發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象，即同一個廣告構(gòu)思人構(gòu)思出來的不同廠商的廣告，經(jīng)過群眾媒體傳達后的功率和作用差異非常大。

還有的廣告構(gòu)思語，終究都變成了社會流行語（比方，沒有最好，只需更好）。迷惘的是這樣的流行語與指牌購買率，并沒有發(fā)生可驗證的正相關(guān)性。

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關(guān)于一個產(chǎn)品而言，在其商場生命周期中，存在導(dǎo)入期、生長時間、成熟期、衰退期，問題來了，你究竟應(yīng)該在哪個階段進行媒體廣告投進？這觸及一個根柢邏輯，即媒體廣告的作用或價值究竟是什么？

在導(dǎo)入期怎樣行進知名度呢？最簡略的戰(zhàn)略就是群眾媒體廣告，這是最常用的，卻是差錯的。原因在于群眾媒體廣告盡管能夠添加經(jīng)銷商的進貨量，卻不能添加終端顧客的購買量。

在導(dǎo)入期，很少有完畢顧客實踐選購了產(chǎn)品，患有購后不適癥的顧客數(shù)量當(dāng)然就少或許簡直無，經(jīng)過廣告信息以支撐自己購買決策的需求也就不存在了。但是，群眾媒體廣告的投進本錢是比較大的，假定取得了較高的知名度，但沒有帶來滿意的完畢顧客選購銷量，作為廣告主的廠商也就很有危險了。五谷道場就是一個并不長遠的事例。

舉個比方：星巴克在故宮設(shè)店作業(yè)。2007年1月，其時的央視知名主持人芮成鋼在其博客中，沖擊星巴克在故宮開設(shè)分店是對我國傳統(tǒng)文化的浪費，以個人的名義對立并要求其搬出故宮。此事很快在言辭中引爆，商業(yè)行為變成了新聞作業(yè)，引發(fā)巨量的群眾媒體傳達。半年后星巴克從故宮撤離。

那么，究竟應(yīng)在商場周期的哪個階段投進群眾媒體廣告呢？邏輯上是成熟期。由于在成熟期，完畢顧客的購買人數(shù)許多，他們或多或少都患有購后不適癥，天然需求處處尋覓依據(jù)來證明自己的選購是正確的。這時廠商經(jīng)過群眾媒體的廣告投進，就能以盡可能低的千人本錢，來取得比較好的傳達作用。

在消費者面臨著產(chǎn)品或信息挑選過剩的條件下，將其從挑選的窘境中解救出來，下降他們的挑選本錢，就是內(nèi)容營銷的邏輯條件。為此，筆者在品牌經(jīng)濟學(xué)研討中，提出了這樣的一個公式：完畢顧客利益=物質(zhì)利益+情感利益。

保健品之所以更多的是針對老年人，正是由于老年人自知往日不多，其期望是“萬壽無疆”，廠商在商場推行時，選用的根柢套路就是無極限地夸大產(chǎn)品功用。其實假定在產(chǎn)品功用上，把保健品當(dāng)作藥品來做，即便不考慮違法的問題，單從商場視點，也是難以成功的。你想，假定保健品有明顯的作用，顧客購買運用后某種癥狀確實消失了，他還會持續(xù)購買嗎？可假定沒有作用，他還會再買嗎？

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現(xiàn)象1：杰克是一家醫(yī)藥公司出售部的職工。該公司在20世紀90年代末的美國醫(yī)藥界口碑不錯，其主打的止痛片銷量一向很好。但是，最近資金鏈斷層，商場也呈現(xiàn)萎縮，出售作用下滑，企業(yè)一下陷入了窘境，老板行將裁掉一部分職工。

現(xiàn)象2：杰克憂心忡忡地回到家，望著妻子做好的一桌飯菜，卻感覺滿眼都是藥品，就連五顏六色的生果沙拉也俄然變成了苦澀難聞的藥片。妻子安慰道：“別把食物當(dāng)作藥品，你要有把藥品當(dāng)成食物吃的感覺……”

隨后，杰克在網(wǎng)上做了一番查詢，發(fā)現(xiàn)色彩對人的心思影響極大！所以，他向公司遞交了一份包裝及出售主張。老板看后挑選立即按主張實行。

這個構(gòu)思發(fā)生的第二個條件，就是某個外因的影響，正是杰克妻子說的“別把食物當(dāng)作藥品，你要有把藥品當(dāng)成食物吃的感覺……”這句話，激起了杰克構(gòu)思的外因。

在筆者研討的廣告事例中，史玉柱的腦白金廣告構(gòu)思最契合內(nèi)容營銷的邏輯，也是最成功的品牌型廣告。史玉柱自己在承受電視采訪時講，（粗心是）其時在鄉(xiāng)鎮(zhèn)調(diào)研時，與一個老太太“閑談”（專業(yè)稱謂是方針顧客查驗），問老太太睡覺好欠好，得到的答復(fù)是欠好。那需不需吃點能改進睡覺的保健品？得到的答復(fù)是買不起。那怎樣才能吃上？答復(fù)是看兒女是否孝順唄……

現(xiàn)象3：依照國別和性別，藥品被差異包裝。比方，美國人都知道檸檬和橙子維生素C含量高，所以黃色藥片銷量好，橙色次之，白色再次。而在美國女性眼中，粉紅色歸于“飄浮”色彩，使人有上升感，能幫助脫節(jié)苦楚，所以她們最易購買粉色止痛片。再比方，德國人覺得白色藥片藥性不強，并且白色沒有深淺之分，醫(yī)生也簡略搞錯。但我國人卻喜愛白色的藥丸和制劑，以為白色有清潔感。
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點評：依照完畢顧客的利益=物質(zhì)利益+情感利益，不同廠商的止痛片成效，是相同的，也即同質(zhì)化。此刻，僅有能改動的是怎樣前進方針顧客的情感利益。杰克的藥品包裝色彩化，恰恰處理的就是顧客情感利益。

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現(xiàn)象1：美體小鋪本是一家小企業(yè)，卻被國際奧美廣告公司的《奧美的觀念》、科特勒教授的威望作品《商場營銷辦理》以及大衛(wèi)·愛格的《品牌運營規(guī)矩》等許多經(jīng)典的作品、教科書廣泛引證，源于它所堅持的一種價值：要賺錢，更要有品德。

1976年，艾妮達?·羅狄克在英國的布萊頓市開了榜首家“美體小鋪”（The Body Shop)之后，這家跨國的美膚美發(fā)用品制造者和零售者，打破了傳統(tǒng)的一切舊觀念。大部分化妝品的品牌特征，都是依據(jù)豐富的想象力以及由許多廣告和包裝所描寫出來的，賦有理性及自我表現(xiàn)的長處。但美體小鋪卻正好相反，它所偏重的價值觀徹底和競賽對手不同，而這種“支撐準則的獲利”的營銷哲學(xué)，是美體小鋪堅持特征的主要原因。

現(xiàn)象2：美體小鋪認識到，好幾個世紀以來，不論國際哪個旮旯，人們都在運用天然產(chǎn)品來護膚和護發(fā)。既然如此，為何不將這種護膚和護發(fā)常識加以改進，讓更多人受惠？依據(jù)此，它開發(fā)出了如“苦瓜洗面乳”“海菜洗發(fā)精”“可可奶油美體乳液”等產(chǎn)品。美體小鋪堅持從打開我國家取得資料，這不只為其產(chǎn)品供應(yīng)了一起的構(gòu)思，也為這些國家?guī)砹司蜆I(yè)機會和其他資源。

在1994年從前，海爾冰箱難以出口到歐盟商場，不是由于海爾冰箱質(zhì)量有問題，而是由于海爾冰箱沒有取得“綠點”認證，海爾冰箱即便出口到了歐盟，也沒有消費者挑選，由于外包裝箱不被收回。1994年海爾冰箱取得了歐盟的“綠點”認證，當(dāng)年就出口到了歐盟8萬臺。因而，美體小鋪的“支撐準則的獲利”，也是將方針顧客的社會價值觀這個樂點，變換成為自己產(chǎn)品許諾的情感利益點，然后取得了成功。

現(xiàn)象3：美體小鋪還堅持“要生意，不要幫忙”的準則，為這些赤貧國家發(fā)明新生機。它把“第三國際國家”稱為“大都國家”，以標明自己的非歧視性。它在大都國家的投入不只是賺錢算了，在1989年，它為了阻遏捕獵者燃燒熱帶雨林，主張了一項數(shù)百萬人的簽名活動。

現(xiàn)象4：美體小鋪除了賣化妝品，一起還期望樹立一個全球社區(qū)。跟著它的生長，它所主張的“反浪費”“崇尚天然”的準則越來越明顯。直到現(xiàn)在，它依然拒絕用動物來查驗產(chǎn)品，并且包裝也力求簡略。

在大都國家，小資階層的人口總數(shù)將是最多的，所謂小資，就是略有財富，但更想表達自己具有很高社會情味的人。這恰恰是《讀者》期刊的方針顧客群。

點評：咱們向來以為，職工是企業(yè)產(chǎn)品的榜首顧客，假定職工都不認同自己企業(yè)的價值觀或產(chǎn)品，能夠必定地揣度：該廠商對外部顧客所做的利益許諾，都是不可信的。

點評：經(jīng)過美體小鋪這個實例，能夠看出，品德觀正本是個很籠統(tǒng)的概念，但美體小鋪沒有空喊“品德”，而是將品德變換成“支撐準則的獲利”這個單一的情感利益點，并在資料、產(chǎn)品、職工、公益等各個環(huán)節(jié)，將許諾的單一利益點變成可驗證的實踐。

從愛因斯坦在1905年宣告相對論開始，科學(xué)技能的打開標準，就不再是履歷層次或思辨維度的“我以為”，而是需求數(shù)理邏輯來給出契合邏輯的確保。

祝福我國的營銷界，也盡早從各說各話的“我以為”的小聰明，行進到經(jīng)得起邏輯驗證的大智慧。

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