早在世界杯開(kāi)始時(shí)，白巖松就曾戲弄：“這屆世界杯，我國(guó)除了國(guó)足沒(méi)去，其他都去了！”可見(jiàn)世界杯在我國(guó)的熱度。

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　　正如德國(guó)“足球皇帝”弗朗茨·貝肯鮑爾所言：“綠茵場(chǎng)上翻滾的不是足球，而是黃金?！笔澜绫瓱o(wú)疑是全球企業(yè)的品牌競(jìng)技場(chǎng)。今年，多家我國(guó)企業(yè)高調(diào)參加這場(chǎng)掘金盛宴，包含世界杯官方贊助商之一的蒙牛。

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　　長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)幾大乳制品品牌好像一向沒(méi)有找到有用鏈接消費(fèi)者的品牌價(jià)值支點(diǎn)，只好憑借巨額廣告費(fèi)保持影響力（2017年僅三大乳業(yè)巨子廣告費(fèi)合計(jì)就超越160億）。這些年來(lái)，盡管蒙牛將“專(zhuān)心養(yǎng)分健康，每一天每一刻為更多人帶來(lái)點(diǎn)滴美好”作為企業(yè)任務(wù)，但一直無(wú)法直接與消費(fèi)者之間架起強(qiáng)壯的價(jià)值紐帶。

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　　不過(guò)，若盤(pán)點(diǎn)本屆世界杯營(yíng)銷(xiāo)的大贏(yíng)家，蒙牛算一個(gè)。蒙牛捉住FIFA全球贊助商的權(quán)益，簽約梅西，推出一波“天然生成要強(qiáng)”廣告，把體育精力奇妙融入品牌傳達(dá)，經(jīng)過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，以及梅西所引發(fā)的P圖狂歡，“蒙牛與世界杯完成了最強(qiáng)相關(guān)”。

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　　“天然生成要強(qiáng)”，價(jià)值千金。憑借世界杯營(yíng)銷(xiāo)，蒙牛找到了強(qiáng)力鏈接消費(fèi)者的價(jià)值紐帶?？梢哉f(shuō)，發(fā)掘出“天然生成要強(qiáng)”這一品牌原力，是蒙牛世界杯營(yíng)銷(xiāo)的最大收成，也是蒙牛20年砥礪前行、品牌沉淀的成果。不能說(shuō)是水到渠成，也可以說(shuō)是一次可貴的品牌原力覺(jué)醒。

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　　“天然生成要強(qiáng)”是我國(guó)的，更是世界的。蒙牛首倡“要強(qiáng)”精力，精準(zhǔn)照應(yīng)了年代最強(qiáng)音，暗合了我國(guó)強(qiáng)勢(shì)崛起的主旋律，有著強(qiáng)壯的民意民意基礎(chǔ)?！疤烊簧梢獜?qiáng)”是對(duì)我國(guó)新姿勢(shì)的延伸和生動(dòng)詮釋?zhuān)瑸槊褡鍙?fù)興宣布我國(guó)聲音，向全世界輸出我國(guó)人的價(jià)值觀(guān)，輸出我國(guó)的正能量，與世界各國(guó)人民“謀求強(qiáng)壯、追求美好”的訴求，可謂是同聲相應(yīng)，同氣相求。

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　　成功的情懷營(yíng)銷(xiāo)必須營(yíng)銷(xiāo)美好。當(dāng)“情懷”暗合了主旋律，蒙牛就現(xiàn)已“三觀(guān)正確”，可以大幅下降營(yíng)銷(xiāo)危險(xiǎn)。

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　　蒙牛讓世界杯狂歡充滿(mǎn)正能量。也正是“天然生成要強(qiáng)”，讓蒙牛的品牌交流具有更強(qiáng)壯的價(jià)值觀(guān)粘性。即便面對(duì)世界杯營(yíng)銷(xiāo)中的各種不確定性，也確保蒙?！斑M(jìn)可攻、退可守”。這正是蒙?？梢暂p松應(yīng)對(duì)梅西“要墻”沖擊波的根本原因。

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　　蒙牛世界大牌的格式觀(guān)正在成型。比較于釘釘?shù)膭?chuàng)業(yè)情懷、紅星二鍋頭的英豪情懷、江小白的芳華情懷，蒙牛的“要強(qiáng)情懷”更有戰(zhàn)略高度和年代格式，更具包容性和普適性。

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　　在本屆世界杯營(yíng)銷(xiāo)中，一些企業(yè)推出洗腦廣告，具有鮮顯著的廣告投機(jī)性，其背面是營(yíng)銷(xiāo)豪賭。但是，豪賭不該是品牌營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)，更不該是老練品牌的慣常打法。蒙牛這次可以說(shuō)也是“豪賭”了一把世界杯，僅僅豪賭之后不要留下一地雞毛。

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　　其實(shí)，世界杯后遺癥也確實(shí)正在發(fā)酵。世界杯前后，蒙牛宣稱(chēng)為世界杯營(yíng)銷(xiāo)投入了20億，這幾乎是蒙牛上一年一年的悉數(shù)贏(yíng)利。有人因而直言：“你喝的不是牛奶，是廣告！”對(duì)此，蒙牛不得不給予注重，引起警惕。如何讓世界杯營(yíng)銷(xiāo)的遺產(chǎn)，價(jià)值最大化、耐久化，當(dāng)是蒙牛必須考慮的。

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　　本屆世界杯或許是電視媒體的最終一次狂歡。足球正在失上一年輕人。他們正在向網(wǎng)絡(luò)世界遷徙，除了看球，他們還喜愛(ài)追劇、看綜藝、玩游戲、拍抖音、上知乎；除了觀(guān)賞體會(huì)，他們還在尋覓參加感，在網(wǎng)絡(luò)世界里制作一波又一波的段子、表情包。

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　　這就意味著，以后相似世界杯這樣的體育營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)將發(fā)作搬運(yùn)。電視這種單向的中心化的傳達(dá)場(chǎng)景，即將被互動(dòng)的多中心化的互聯(lián)網(wǎng)交流場(chǎng)景替代。這種改變將不會(huì)再給那些豪賭型洗腦廣告供給時(shí)機(jī)。

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　　進(jìn)一步講，“傳統(tǒng)的贊助和廣告投進(jìn)，盡管仍然是體育營(yíng)銷(xiāo)傍邊非常重要的慣例組成部分”，但憑借融入了體育精力而構(gòu)成的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，將越發(fā)顯得重要。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)年代，要實(shí)在懂用戶(hù)，要靠構(gòu)思和內(nèi)容制勝。

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　　要想讓“要強(qiáng)”成為一種具有黏性的價(jià)值觀(guān)，蒙牛還有很長(zhǎng)的路要走。

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　　江南春從前說(shuō)過(guò)：“一句廣告語(yǔ)好不好，本質(zhì)上有三個(gè)點(diǎn)評(píng)規(guī)范：榜首顧客認(rèn)不認(rèn)，第二銷(xiāo)售員用不用，第三對(duì)手恨不恨。”咱們無(wú)妨用這個(gè)規(guī)范審視一下蒙牛的“天然力氣，天然生成要強(qiáng)”。

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　　蒙牛是否因這句廣告語(yǔ)而受到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嫉恨，咱們不得而知，但毫無(wú)疑問(wèn)，這句話(huà)獲得了廣闊消費(fèi)者的認(rèn)可。僅僅，消費(fèi)者能否因而而與品牌發(fā)作深入的價(jià)值鏈接，仍然不知道。而銷(xiāo)售員不會(huì)用這句話(huà)，應(yīng)當(dāng)是清楚明了的。

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　　這是因?yàn)?，交際媒體年代，企業(yè)與消費(fèi)者的鏈接方法已發(fā)作突變。產(chǎn)品如安在價(jià)值觀(guān)層面獲得消費(fèi)者認(rèn)同、獲得消費(fèi)者信任，顯得益發(fā)重要。現(xiàn)在蒙牛面對(duì)的應(yīng)戰(zhàn)就是如何將“天然生成要強(qiáng)”的品牌精力，實(shí)在拓寬到群眾的言語(yǔ)系統(tǒng)中。

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　　現(xiàn)在，咱們看到了蒙牛的一些盡力和測(cè)驗(yàn)。比方，蒙牛請(qǐng)來(lái)吳亦凡、趙麗穎、陳偉霆、李易峰、張藝興等明星代言人，推出一組“天然力氣，天然生成要強(qiáng)”系列海報(bào)。此外，蒙牛還經(jīng)過(guò)推出兩個(gè)短視頻—《問(wèn)候每一位天然生成要強(qiáng)的畢業(yè)生》、《問(wèn)候每一位天然生成要強(qiáng)的職場(chǎng)媽媽》。這些動(dòng)作闡明，蒙牛期望憑借明星將體育運(yùn)動(dòng)上的“天然生成要強(qiáng)”晉級(jí)為全社會(huì)的“天然生成要強(qiáng)”，期望將“要強(qiáng)”傳遞給無(wú)數(shù)奮斗路上的人。

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　　但是，即便如此，你覺(jué)得消費(fèi)者在日常日子中會(huì)說(shuō)出“天然力氣，天然生成要強(qiáng)”嗎，就像說(shuō)出“男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”那樣天然？你覺(jué)得這句話(huà)會(huì)從銷(xiāo)售員、業(yè)務(wù)員口中說(shuō)出嗎？

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　　很顯然，這句承載了品牌精力的廣告語(yǔ)，還停留在品牌的自我言語(yǔ)系統(tǒng)中，本質(zhì)上仍然是單項(xiàng)傳達(dá)年代的自說(shuō)自話(huà)，離群眾的實(shí)在語(yǔ)境還有一段距離。因?yàn)槊膳Ｗ龅氖荂端商場(chǎng)，有必要釋放出群眾能參加的營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)辭。

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　　首要，蒙牛需求進(jìn)一步將標(biāo)簽化的“要強(qiáng)”內(nèi)在豐厚化。很顯然，“要強(qiáng)”對(duì)應(yīng)的未必是“脆弱”，它還可所以委曲求全、勇于擔(dān)任，勇于直面應(yīng)戰(zhàn)、迎候改變，追求理想、永不言棄，追求卓越、回絕將就，放手一搏、決不畏縮，發(fā)奮圖強(qiáng)、不安現(xiàn)狀……蒙牛只要經(jīng)過(guò)不斷延伸出能切合各種場(chǎng)景人群的言語(yǔ)表達(dá)，才干實(shí)在進(jìn)入群眾的言語(yǔ)系統(tǒng)傍邊。

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　　其次，蒙牛需求進(jìn)一步將標(biāo)語(yǔ)化的“要強(qiáng)”精力故事化，需求把籠統(tǒng)的理念具象化，讓群眾可感可觸?！耙獜?qiáng)”是一類(lèi)人的日子態(tài)度，但每個(gè)人的“要強(qiáng)”姿勢(shì)卻不相同。蒙牛只要繼續(xù)挖掘出很多的實(shí)在的典型的“要強(qiáng)”故事，才干賦予“要強(qiáng)”精力豐厚的人文內(nèi)在，繼續(xù)抓獲持有同類(lèi)價(jià)值觀(guān)的人群。

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　　愿蒙牛能與它的消費(fèi)者一同要強(qiáng)人生，笑傲江湖。